A la
pregunta de si la campanya d’Alec Brownstein hauria estat igual d'efectiva
utilitzant Facebook com a mitjà publicitari en comptes del cercador Google he
de respondre que no. I és que, bàsicament, “un cercador” i “una xarxa social”
no són el mateix ni funcionen de la mateixa forma.
D'una
banda, el cercador serveix a l'usuari per “buscar informació i continguts a la
xarxa”. La xarxa social serveix a l'usuari per “relacionar-se amb la resta
d'usuaris de la mateixa xarxa”, és a dir, establir contacte amb altres persones
(amics, familiars, companys de feina…) a través de la xarxa.
D'altra
banda, la manera amb la qual l'usuari obté la publicitat mitjançant cercadors
com Google no és la mateixa que la forma amb la qual l'obté amb Facebook.
M'explicaré: l'usuari dels cercadors realitza una cerca quan ho necessita i,
quan accedeix a la pàgina principal de la seva cerca, la publicitat que allà hi
troba li apareix “filtrada” (relacionada amb la cerca i, en conseqüència, del
seu interès) i en un lloc visible de la pàgina. D'alguna forma, podem dir que
també “ha buscat” la publicitat. Alguns d'aquests anuncis, a més, apareixen en
un lloc privilegiat de la pàgina: just abans de les URLs buscades per l'usuari.
D'altra banda, a les xarxes socials, la publicitat apareix en un lloc secundari
de la pàgina (a Facebook a la dreta i en petit) i es troba allà perquè sí, com
una publicitat més. L'usuari “no l'ha buscat”, simplement l’ha trobat allà i,
en conseqüència, tendirà a ignorar-la.
D'alguna forma, malgrat que
Facebook també ofereix als anunciants la possibilitat de segmentar el target i “filtrar
la publicitat”, el mètode usat no és tan precís com a Google. En aquest cas,
usant Google, és possible filtrar la cerca i etiquetar-la amb el nom “d'un
creatiu publicitari famós” i, d'aquesta manera, cada vegada que algú escrigui
el nom “d'aquest creatiu publicitari famós” en el cercador, apareixerà la
publicitat per ell creada. Si a més basem la campanya amb l’insight de
buscar-se a un mateix, hemos dado en el clavo. Això no es pot fer amb
Facebook ja que aquesta xarxa social no permet als usuaris “buscar informació i
continguts de forma tan precisa” ni, en conseqüència, “obtenir publicitat tan
relacionada amb ells”. D'aquesta manera, Google es converteix en el paradís de
l'anunciant perquè pot arribar al nivell més alt de “segmentació del target” al
que no pot arribar amb cap altre mitjà. El target al que anava dirigida la
campanya eren “noms propis”, només unes persones concretes, i és impossible ser
tan precís si no s'utilitza Google.
