El cas Alec Brownstein

A la pregunta de si la campanya d’Alec Brownstein hauria estat igual d'efectiva utilitzant Facebook com a mitjà publicitari en comptes del cercador Google he de respondre que no. I és que, bàsicament, “un cercador” i “una xarxa social” no són el mateix ni funcionen de la mateixa forma.

D'una banda, el cercador serveix a l'usuari per “buscar informació i continguts a la xarxa”. La xarxa social serveix a l'usuari per “relacionar-se amb la resta d'usuaris de la mateixa xarxa”, és a dir, establir contacte amb altres persones (amics, familiars, companys de feina…) a través de la xarxa.

D'altra banda, la manera amb la qual l'usuari obté la publicitat mitjançant cercadors com Google no és la mateixa que la forma amb la qual l'obté amb Facebook. M'explicaré: l'usuari dels cercadors realitza una cerca quan ho necessita i, quan accedeix a la pàgina principal de la seva cerca, la publicitat que allà hi troba li apareix “filtrada” (relacionada amb la cerca i, en conseqüència, del seu interès) i en un lloc visible de la pàgina. D'alguna forma, podem dir que també “ha buscat” la publicitat. Alguns d'aquests anuncis, a més, apareixen en un lloc privilegiat de la pàgina: just abans de les URLs buscades per l'usuari. D'altra banda, a les xarxes socials, la publicitat apareix en un lloc secundari de la pàgina (a Facebook a la dreta i en petit) i es troba allà perquè sí, com una publicitat més. L'usuari “no l'ha buscat”, simplement l’ha trobat allà i, en conseqüència, tendirà a ignorar-la.

D'alguna forma, malgrat que Facebook també ofereix als anunciants la possibilitat de segmentar el target i “filtrar la publicitat”, el mètode usat no és tan precís com a Google. En aquest cas, usant Google, és possible filtrar la cerca i etiquetar-la amb el nom “d'un creatiu publicitari famós” i, d'aquesta manera, cada vegada que algú escrigui el nom “d'aquest creatiu publicitari famós” en el cercador, apareixerà la publicitat per ell creada. Si a més basem la campanya amb l’insight de buscar-se a un mateix, hemos dado en el clavo. Això no es pot fer amb Facebook ja que aquesta xarxa social no permet als usuaris “buscar informació i continguts de forma tan precisa” ni, en conseqüència, “obtenir publicitat tan relacionada amb ells”. D'aquesta manera, Google es converteix en el paradís de l'anunciant perquè pot arribar al nivell més alt de “segmentació del target” al que no pot arribar amb cap altre mitjà. El target al que anava dirigida la campanya eren “noms propis”, només unes persones concretes, i és impossible ser tan precís si no s'utilitza Google.